Um Umsatz zu machen, braucht es ein umfangreiches Angebot, das jeden Wunsch erfüllt.
Die meisten Juweliere glauben das. Ich habe es auch geglaubt.
1988 übernahm ich nach meinem Studium ein furchtbar schlecht laufendes Juweliergeschäft. Ich war fest entschlossen, das zu ändern. Ich hatte Energie, Ideen und den festen Willen, es besser zu machen als mein Vorgänger. Doch was ich nicht hatte, war das richtige Wissen.
Also habe ich gemacht, was die meisten Juweliere machen: Ich habe eingekauft. Neue Kollektionen, mehr Marken, immer mehr Auswahl. Die Vitrinen wurden voller. Der Aufwand größer. Doch die Ergebnisse blieben aus.
Das Gefühl, das dahintersteckt, kennt jeder Juwelier: Eine volle Vitrine wirkt professionell. Sie signalisiert dem Kunden Auswahl, Kompetenz, Vielfalt. Sie gibt einem selbst das Gefühl, gut aufgestellt zu sein.
Bis die Zahlen etwas anderes erzählen.
Die Zahl, die alles verändert hat
Irgendwann bin ich auf eine Zahl gestoßen, die mich von da an meine ganze Karriere begleitete.
In den meisten Juwelier-Geschäften werden mit nur 30 % aller Artikel 70 % des kompletten Umsatzes gemacht.
Das ist keine Schätzung. Das ist eine Gesetzmäßigkeit, die ich in unseren eigenen Geschäften immer wieder gesehen habe — über Jahrzehnte, in verschiedenen Lagen, mit unterschiedlichen Kollektionen und Preisklassen. Ob Trauringe, Silberschmuck, Uhren oder Modeschmuck: Die Verteilung bleibt erstaunlich konstant.
Was bedeutet das konkret? 70 % deiner Artikel sind mehr oder weniger Ladenhüter. Sie liegen in der Vitrine. Sie werden täglich poliert, regelmäßig versichert, aufwendig inventarisiert. Sie binden Kapital, das du längst besser einsetzen könntest — in die Stücke, die wirklich laufen, in bessere Beratung, in gezielte Sichtbarkeit. Und sie verkaufen sich trotzdem nicht.
Schau in deine Vitrine. Welche Stücke liegen da seit Monaten oder gar Jahren — und warten?
Warum Juweliere diesen Fehler immer wieder machen
Die Ursache liegt in der Psychologie.
Der Lieferanten-Effekt: Ein Außendienst zeigt dir eine neue Kollektion. Die Stücke gefallen, die Konditionen sind gut, die Begeisterung ist ansteckend. Du kaufst, weil das Angebot verlockend ist. So wächst dein Sortiment.
Die Hoffnungs-Falle: Ein Artikel läuft gar nicht. Aber du erinnerst dich, dass er vor zwei Jahren gut ging. Oder du glaubst, dass er zur Weihnachtszeit vielleicht doch noch jemanden findet. Also bleibt er. Monat für Monat. Jahr für Jahr.
Die Vollständigkeits-Illusion: Das Gefühl, für jeden Kunden etwas haben zu müssen. Für jedes Budget, jeden Anlass, jeden Geschmack. Das klingt kundenorientiert — ist es aber nicht. Denn ein Kunde, der vor einer überfüllten Vitrine steht, entscheidet sich schwerer. Zu viel Auswahl überfordert ihn, er zögert — und geht.
Was wir damals gemacht haben — und was passierte
Als ich wirklich hingeschaut habe — nicht gefühlt, sondern mit den echten Zahlen — war die Erkenntnis ernüchternd. Wir haben dann konsequent aussortiert. Nicht halbherzig, sondern mit einem klaren System: Welche Artikel bringen Umsatz? Welche Stücke kommen immer wieder? Wo liegt unsere echte Stärke?
Die Vitrinen wurden lichter. Übersichtlicher. Und dann passierte etwas Erstaunliches: Die Kunden entschieden schneller. Die Beratung wurde klarer. Das gebundene Kapital wurde frei. Und der Umsatz stieg — nicht obwohl wir weniger anboten, sondern weil wir weniger anboten.
Wir konzentrierten uns auf unsere „Hot-Picks“. Die Stücke, für die unsere Kunden wirklich zu uns kamen. Und wir wurden in genau diesen Kategorien besser, sichtbarer und überzeugender als die Konkurrenz.
Viele Jahre später standen wir in den Top-10 von 400 Geschäften in der Westfield-SCS, gemessen am Umsatz pro Quadratmeter. Nicht weil wir das größte Sortiment hatten. Sondern weil wir das klarste hatten.
Was du heute tun kannst — 15 Minuten
Nimm dir heute Abend 15 Minuten Zeit. Drei Schritte, die dich nichts kosten — außer Ehrlichkeit:
- Öffne deinen Umsatzbericht der letzten 12 Monate.
- Markiere die Artikel, die 70 % deines Umsatzes bringen.
- Schau dir den Rest ehrlich an. Nur eine Frage: Warum ist der noch da?
Nicht perfekt analysieren. Erstmal nur hinschauen.
Und wenn du danach merkst, dass du das nicht alleine angehen willst — ich bin da. Schreib mir einfach. Ein kurzes Gespräch, völlig unverbindlich. Manchmal reichen 15 Minuten, um zu wissen, wo man anfangen soll.
Herzlich aus Hinterbrühl,
Peter Nowak
